Endüstri Ürünlerinde Eğretileme

 

Endüstri ürünlerinde eğretileme kullanımını iki ana bölümde incelemek olasıdır; ilki, doğrudan endüstri ürünü bünyesinde, tasarımında ve yapısında yer alan, kullanıcıya çeşitli iletiler aktaran biçimsel eğretilemedir. İkincisi ise, endüstri ürününün tasarım süreci içerisinde kullanılan, kendi nelikliği ile endüstri ürününde yer almayan fakat ürün tasarımı sürecinin düzenlenmesinde kullanılan eğretilemedir.

Düşünce için kelimeler ne anlam taşıyorsa, eğretileme için de tasarım biçim dili bileşenleri benzer anlam taşır. Zihinsel sınıflandırma sürecinin önemli bir parçası olan eğretileme, kişilerin nesneleri birbirleriyle karşılaştırmalarına izin vererek dışsal olguları daha iyi anlamalarını sağlar. Eğretileme günlük hayatımızın önemli bir parçasıdır ve kelimelerin kolayca ötesine gidebilen ‘şey’ler üzerindeki zihinsel faaliyetlerimizi şekillendirir; algılayışımız, düşüncelerimiz ve hareketlerimiz üzerinde etkileri vardır.

Eğretileme sadece dilde değil, düşünce ve eylem düzeyinde de çokça karşımıza çıkar. Düşünce ve eylemlerimizin temelini oluşturan kavramsal sistemimiz, temel olarak eğretilemeli yapıdadır. Eğretileme sadece dildeki kelimeler ile ilgili bir konu değildir, tam tersine insan düşünsel süreçleri büyük oranda eğretilemelidir. Eğretileme, bir şey hakkında düşünmek için sağlam bir yol tanımlar (Lakoff ve Johnson 2003).

Eğretileme, bir kavramın oluşması için gerekli ortamı hazırlayan dilin, yapısı veya temeli olarak çalışır. Dil ile ilgili kavramlarda bir temel oluşturması gibi, marka veya ürün iletişimine de benzer bir etki yapabilme yetisi nedeniyle eğretilemeler, tasarımda da temel sağlayıcı olarak düşünülebilir. Eğretileme bir kavramı betimlemede güçlü bir dayanak olabildiği için, markanın iletisini anlatan ya da ona paralel olan bir eğretileme, iletişim için çok etkili bir yol olabilir. Eğretileme, kavram ya da marka için bir temel yapı taşı olarak belirlendikten sonra, ürünün asıl tasarım süreci, bu eğretileme çevresinde oluşturulan-seçilen tasarım biçim dili bileşenleri ile sağlanır. Eğer bir binanın yapısı eğretilemenin kendisi ise, tuğla ve harç da tasarım biçim dili bileşenleridir.

Eğretilemenin, sahip olduğu tasarım biçim dili bileşenleri ile gönderebileceği iletiler çeşitlidir. Eğretileme, geniş ölçüde bütün markayı anlatmak veya daha küçük ölçüde tek bir ürünün iletişim gereksinimlerini karşılamak için kullanılabilir. Marka kimliği, onu betimleyecek eğretilemeli bir kavram üzerinden aktarılabilir. Bu eğretilemeli kavram, markanın tüm ürünleri için ortak bir tasarım biçim dili oluşturulmasında kullanılır. Bu ortak tasarım biçim dili, bütün ürün ailesinin tutarlı bir ileti taşıması ve marka ailesi olarak tanınmasını sağlar.

 

Şekil : Clinique markası; “saf bilim” eğretilemesi

 

Örneğin Clinique markası, firma için hedef kitleyi oluşturan kadınlar ve kendilerine özgü ihtiyaçlarını bilimsel bir yaklaşımla incelemekte olduklarını ürünlerde anlatmak için “saf bilim” eğretilemesini seçmiştir. Tüm ürünlerin tasarım biçim dili “saf bilim” eğretilemesinden doğmaktadır ve bu ortak dil sayesinde marka ürünlerinin bütünsel ve tutarlı bir ileti taşıması sağlanmaktadır. Bu eğretileme, Clinique markasını bilimsel bir laboratuvarın güvenilirliği ile ilişkilendirerek tüketici zihninde diğer markalardan üstün ve farklı bir konum kazanmasını sağlamaktadır. “Saf bilim” eğretilemesini destekleyen tasarım biçim dili bileşenlerine örnek olarak periyodik tablodaki sembollere benzeyen bir “C” harfinden oluşan Clinique logosu, ürünlerin laboratuvar tüp ve şişelerini andırır basit ve işlevsel biçimleri ve bilimin geleneksel rengi olan gümüş renginin kullanıldığı ürün aksamları verilebilir. Tüm bu tasarım biçim dili bileşenleri, eğretilemenin bütünlüğünü korumakta ve Clinique’i bilinen ve kolayca ayırt edilebilen bir marka haline getirmektedir.

 

Şekil : Pampers bebek bezlerinin farklı bir sargı sistemine sahip yeni ürünü için koala eğretilemesi

 

Eğretilemeler, uygun tasarım biçim dili bileşenlerinin kullanımı sayesinde, bir ürün üzerindeki farklı bir özelliği vurgulayabilirler. Yukarıdaki örnekte, bebek bezinin farklı yapıdaki sarma özelliği, koala eğretilemesi kullanılarak, “yumuşak ama sıkı koala sarılması” deyişi ile aktarılmaktadır. Etiketler üzerinde ürünün bebek bedenine mükemmel uyumunu iletebilmek için, ürünün bedeni sanki bir koalanın ağaç gövdesini tutuşu gibi sardığını betimleyen anlatımlar kullanılmıştır. Bu anlatım, kullanıcıya ürün ve ürünün bebekle ilişkisi hakkında hatırlaması kolay bir bağlantı sağlamaktadır. Bu tutum, paket etiketleri üzerinde ürünün bebek bedenine uygunluğunu anlatan basit bir iki cümle bulunmasından çok daha etkilidir.

Şekil: Loreal çocuk şampuanı 

Loreal’in çocuklar için ürettiği şampuanın şişe biçimini geliştiren tasarımcılar, hedef kullanıcılarını yani 7 yaş altı çocukları detaylı bir şekilde araştırmışlardır. Bu gruptaki çocukların çoğu yıkanmaktan, göz yakan temizlik ürünlerinden korkmaktadırlar. Yaşları gereği hayvanları merak etmekte ve onlar hakkında yeni şeyler öğrenmektedirler. Çevrelerindeki dünya ile ilgili olarak sadece en temel atatipik simgeleri bilmekte, birçok şeyi onlar sayesinde anlamaya çalışmaktadırlar. Bu grup çocuklar renkli ve ilginç şekilli objelere her zaman ilgi duymaktadırlar. Bu kitleye ulaşabilmek için, suda oyuncak haline getirilebilen bir hayvansal biçimin uygun olduğunu düşünen tasarımcılar, balık eğretilemesini seçmişlerdir. Balık atatipinin belirgin özellikleri oval şekil, yuvarlak hatlar, göz, kuyruk, yüzgeçler, solungaç ve pullardır. Yapılan tasarım çalışması sonucunda, üzerindeki göz şekli, balık pulu, solungaç grafikleri ve ağzın balıktaki yerine yaklaşık konumlanan kapak ile balık kafasına gönderme yapan renkli bir ürün ortaya çıkmıştır. Tasarımcılar balığa ait temel özelliklerden yüzgeç ve kuyruğu tasarım dışında bırakmış, solungaçları da değişikliğe uğratarak kullanmışlardır. Ürünün anlatmak istediği kavramlar, oyun, hayal gücü ve banyo zamanı eğlencesi olarak sınırlanmıştır. Eğretilemeli etkileşim temsîli düzeyden öteye götürülmemiş, çocukların hayal gücüne de serbest alan bırakılmıştır. Bu eğretilemeli yorum ile, oyuncak benzeri kimlik kazandırılan ürünün, çocuk kullanıcı gözündeki oyun değeri sayesinde rakipleri arasında öne çıkması amaçlanmıştır. Oyuncak kimliğiyle bebeğin banyoya duyacağı ilgiyi arttırabilecek bir ürünün, ebeveynler tarafından da tercih edileceği unutulmamıştır.

Eğretileme kavram aracı, tasarım biçim dili oluşturmaya yardımcı zengin kaynakları sayesinde, tasarımcıya marka iletisinin ürün ailesine ve ürüne ait özelliklerin de alıcı ortama kolayca aktarılmasını sağlayacak tasarım özelliklerini oluşturmada yardımcı olabilmektedir. Eğretileme, kullanımının esnekliği sayesinde tasarımcının etkileşim ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik güçlü bir araç haline gelmektedir. 

Eğretileme – Kültür

Küresel pazar, dünya üzerindeki çok farklı kültürlerin değişik kuvvetlerdeki etkilerinin birleşiminden ortaya çıkan popüler trendlere sahiptir. Tasarımcıların, ürünlerinde kullanacakları biçim dilini geliştirirken, bu trend ve akımları izlemeleri, Amerikan ve benzeri güçlü pazarların dikte ettirdiği stereotipik bazı ürün özelliklerini aşırı vurgulayarak ürünlerinin alelade ürünler haline gelmesine izin vermemeleri gerekmektedir. Tasarımcı, geliştirdiği ürünün bazı özelliklerinin, hedef kitleyle kültürel uyumsuzluklar yaratmasından şüphelendiğinde, kitlenin yaşadığı ülke kültürünü, kitlenin kendi özelliklerini daha detaylı incelemeli ve tasarım kararlarını buna göre gözden geçirmelidir.

 

 

Şekil: Marka, kültür ve kullanıcı arası ilişki

 

Şekil: Elektrolüks, Sefertası eğretilemeli yiyecek taşıma kabı Nevale (Türk Yemek Kültürü, Metin Kaplan, 2006 ) Ultra Silencer, elektrikli süpürgesi, “kar kadar sessiz” (İsveç Kültürü, Többi Tagja, 2005 )

 

 

Ürün tasarımında kullanılmak üzere kültüre dayalı bir eğretilemeli kavram seçildiğinde, tasarımcı soyut düzlemler arası geçiş için, eğretilemeli kavramı çeşitli alt karakterlerine ve temsil eden sembollerine genişletir. Örneğin “Türk çay kültürü”nün birden fazla alt karakter ve sembole sahip görselleri bize kazandırdığı görülür; “İki katlı çaydanlık-demlik”, “dantelli çaydanlık örtüleri”, “ince belli bardak”, “çay karıştırma hareketi”, “çay sohbeti”, “çay keyfi” gibi. Tek başlarına çok anlamlı olmayan bu kavramlar, bir araya geldiklerinde köklü ve derin bir kültürü, “Türk çay kültürü”’nü ortaya çıkartır. Tasarımcı bu görselleri, ürünün genel veya alt parçalarının (düğmeler, ekran, işletim sistem arayüzü vs.) tasarım biçim dilini oluştururken kullanabilir. Arzum’un çay-kahve makinası, bir uygulama örneği olarak gösterilebilir. Tasarımcılar yeni ürün grubunu, geleneklerine bağlı Türk toplumunun hemen algılayıp benimsemesi ve kolayca kullanabilmesi amacıyla çaydanlık ve cezve eğretilemelerini kullanarak gerçekleştirmişlerdir.

 

 

 

Şekil: Arzum çay ve kahve makinası (www.arzum.com.tr)

 

Tasarımın bir öyküsünün olması, ürünü zenginleştirici bir özelliktir. Bilinen bir kültürel hikayenin ya da masalın karakterleri, eski, kırsal, kentsel ve bunun gibi hikayeye ait yaşam tarzlarını aktarmada kullanılabilir. Ürünün geleneksel bir öyküye dayanması, bu öykünün taşıdığı birçok özelliğin, bazen öyküye ait tek bir ögenin içerilmesi ile ürüne kazandırılması anlamını taşıyabilir.

Eğretileme ürünlerde yönelim belirlenmesinde kullanılabilir; alfabesi soldan sağa doğru okunan batı kültüründen insanlar için sol geri, sağ ise ileri anlamı taşır ve bu eğretilemeler günlük hayatta da sıklıkla kullanılırlar. Cep telefonu ve müzik çalıcı cihazlar gibi birçok üründe de bu tip eğretilemeler kullanılagelmektedir. Yönelimsel eğretilemeye dayalı bu uygulamalar, kullanıcıların ürünü araştırıp taşıdığı özellik ve işlevleri keşfetmesi aşamasında çok önemlidir. Zihinlerinde hazır olan, hayatlarında kullanmaya ve görmeye alışkın oldukları yön kavramlarını, üründe de bulan kullanıcının, o ürüne uyum sağlamasının daha kolay gerçekleşmesi beklenebilir. Ürünün taşıdığı yönsel bilgilerin algılanabilmesi için, uygulanan yönsel eğretilemelerin, kullanıcının zihnindeki yönsel bilgilerle eşleşebilmesi gereklidir.

 

 

 

Sony ürünü Rolly robotik mp3 çalıcısı, kabuğu içerisinde bulunan yer çekimi algılayıcıları sayesinde duruş yönünü bilmekte ve buna göre ses açma kapama, kanal değiştirme düğmelerinin işlevlerini zihindeki “üst, artış, alt azaltma” yönsel bilgisine de göre otomatik ayarlamaktadır. Yani Ürün ne konumda tutulursa tutulsun, üstte kalan ayar düğmesi arttırma, altta kalan ayar düğmesi azaltma işlevi görmektedir.

 

 

Eğretileme, makina ve hareketsiz varlıklara insan karakterine uygun yetenekler kazandırarak onları daha yaklaşılır – kullanılır hale getirme yetisine sahiptir. Lakoff ve Johnson’a göre eğretileme, “dünya üzerindeki olgulara, kendi amaçlarımız, değerlerimiz, hareket ve karakteristiklerimiz temelinde anlayabileceğimiz insani biçimlerle anlam verebilmemizi sağlar” (Lakoff ve Johnson, 1980).

 

Eğretileme, üründeki karmaşık işlemleri, daha basit insancıl eylemler cinsinden ortaya koymak amaçlı kişiselleştirmeler oluşturulmasında da kullanılmaktadır. Eğretileme kullanarak bu işlemleri kişiselleştirebildiğimizde bunların üründeki mekaniğini daha iyi anlayabiliriz.

 

 

 

Şekil : Alessandro Mendini: Anna G. Şişe tıpası açıcı (Alessi, 1994)

 

 

Kişiselleştirme yaklaşımı, ürünlerin kişiler yerine insan dışı doğal varlıklar, hayvanlar, bitkiler vs.’ye benzetilmesiyle de uygulanabilri. Doğanın düzenli biçim ve özellikleri araştırılarak seçilenler, ürünlerin tasarımında biçim dili bileşenlerini oluşturmada kullanılır.

 

 

Şekil: Stefaton Giovannoni: Merdolino tuvalet fırçası ( Alessi, 1993), Stefaton Giovannoni: Bombo masa (Alessi, 1998), Phillippe Starck: Limon sıkacağı ( Alessi, 1990 ), Sori Yanagi: Kelebek Sandalye, ( Yanagi, 1954 ), Eero Saarinen: Lale Sandalye, ( Saarinen, 1957), Stefano Giovannoni, Ahtapot Saat, (Seiko 1997)

 

 

 

 

 

 

Eğretilemenin ana işlevi bilinmeyeni bilinenler cinsinden göstermek ve anlatmak olduğuna göre, benzer şekilde tanınan kavramlardan faydalanarak yeni kavramları kullanıcıya tanıtmada da kullanılabilir, algılamada önemli gelişmeler sağlayabilir. Bilgisayarlardaki masaüstü kullanıcı ara birimi ve İnternet tarayıcısı kavramlarının tanıtılmasında sağladığı fayda buna iyi bir örnektir. Eğer tasarımcılar tanıtmaya çalıştıkları kavramla ilgili kendi eğretileme önerilerini ortaya atmazlarsa, kullanıcılar yanlış eğretilemeler üreterek kullanmaya başlayacak, bunlar da tasarımcının ürün ile ilgili olarak aklından geçen amaçlarla uyumsuz ya da onları anlatmada yetersiz olabilecektir. Uygun eğretilemelerin kullanıcılara önerilmesi, tasarımcının önemli sorumluluklarındandır. Yerinde kullanılmayan eğretileme, kullanıcıları aydınlatılmak istenen konuya daha ulaşamadan eğretilemenin alt ögeleri içinde hapseder. Bu da kullanıcıda ürünü algılayamamaya bağlı memnuniyetsizlik, kafa karışıklığı ve ürünün yönelik olduğu alana bağlı olarak çok daha olumsuz sonuçlar yaratabilir.